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马云回归 阿里变化天翻地覆
来源:网经社     时间:2023-08-07 10:37:31

“马云:前有追兵,后有猛虎。”


(资料图片仅供参考)

1、马云回归阿里

在蚂蚁上市受挫后,前首富马云鲜少高调出现在公告视野中,以神龙见深不见尾的状态神隐。偶尔有人目击他在西班牙和荷兰现身,随后有消息证实行程与农业科技考察相关。

不少人相信这位阿里巴巴创始人已经开始享受自己的退休生活,选择在农业和慈善领域发挥余热,将阿里商业帝国的未来委托给张勇等一众职业经理人。

然而事实并非如此。今年3月27日马云久违现身杭州,次日阿里就发布了全员信宣布24年来最大变革,将集团调整为“1+6+N”的组织架构。

马云回归更直接的讯息是5月份一次内部会议,参与者主要来自淘天集团的一众高管,还有菜鸟集团的CEO万霖。马云在会议上举的例子很有代表性,诺基业和柯达,当时各自赛道执牛耳的巨头,结果以超乎外界预料的速度陨落:“一个企业从行业标杆到死亡,半年到一年就足够了,在互联网行业这个速度可能会更快。”

因为马云在淘天集团这里感受到了类似的危机感。看似稳固的电商半壁江山,面临的对手一个比一个凶猛能打:拼多多的低价策略几乎颠覆了行业,抖音凭借短视频和直播内容的流量,不仅在电商行业站稳脚跟,更是继续将流量输出到了本地生活等更多领域。有人测算这两大电商玩家在2022年的GMV总和已经达到了淘天的一半。他们的增长甚至还在继续:今年一季度拼多多营收达到阿里国内电商业务的六成多。

比起来,阿里的电商业务更像是在原地踏步。从错判拼多多到错失下沉市场,阿里的打法从忽视到推出淘特应战,再到淘宝本站开始做起了百亿补贴。

马云为淘天开出的药方是“回归淘宝、回归用户、回归互联网”。从这两个多月的一系列变化来看,这句话确实成为了淘天乃至整个阿里集团转向的依据。

就像去年11月刘强东向高管们传达低价战略一样,马云拉来淘天集团高层召开的小会,直接影响到了紧随其后的618大促和整个淘天集团的战略方向。

2、淘宝天猫转向

回归淘宝这句话,首先是对天猫说的。淘宝天猫,对很多消费者来说只是两个高度互联互通的购物平台而已,天猫往往更贵,而淘宝上汇集了更多的卖家。

但事实上,在很长一段时间里,阿里内部,2011年分家后,淘宝与天猫的区隔非常明显。同时经营淘宝天猫的大商家,需要同时准备两套促销策略,以应对大促期间淘宝与天猫不同的规则。

张勇在乎天猫也情有可原,整个2022 年,阿里广告收入的七成,来自天猫品牌商家。考虑到整个阿里系的庞大支出,天猫被抬高到一个愈加重要的位置:平台、品牌、升级、赋能,这些词都围绕着多金的天猫展开。消费升级的大环境,让B2C的天猫,比C2C的淘宝看起来更像是一门性感的生意。大众所熟知的双11,其官方名字其实叫做“天猫双11”。

2022年1月,戴珊走马上任阿里中国数字商业板块分管总裁,一周后就宣布了淘宝天猫破壁的重磅消息。而马云最近的介入,说明仅靠破除部门壁释放的效能还不足够,淘宝天猫需要的是一次巨大转向。

“回归淘宝”,会动阿里自己的蛋糕。过去用户在淘宝APP内每次搜索,是支付更多流量成本的产品排在前列。而各种大促过程中,最醒目的广告位也留给了那部分愿意支付更高流量价格的品牌商家。

如果要回归淘宝,要扶持低价,就要改变整个算法模式。“阿里妈妈的初衷是让再小的商家都能买卖广告,所以要去帮助中小商家。”流量不再价高得,而是要更多地考虑商品价格的权重,考虑用户停留时长、浏览转化率等指标反映的内容质量。

张勇曾提出淘宝赚广告费、天猫赚佣金。在流量的分配方式变化后,阿里电商的收入模式也将做出相应调整。这里不得不提到阿里内部真正的现金牛“阿里妈妈”。这个创立于2007年的广告交易平台,拥有阿里巴巴集团的核心商业数据,贡献了阿里营收的半壁江山。

改变流量分发是极端复杂的工程,牵一发而动全身。当然,为了整个系统的稳定性,相关的改变肯定充满了小心谨慎的试探,不可能忽然调转船头。但考虑到阿里妈妈在阿里内部的重要性,这些改变,会以相当深刻的方式推动整个淘天集团改变运营思路,造成一系列连锁反应。

此外,戴珊在今年618商家大会上强调的内容化,正在通过淘宝天猫一处处细微或显著的改变表达出来。7月开始淘天平台所有商家都能够0门槛开启会员运营功能。

在此之前,“会员运营”几乎是天猫品牌商家的专属,普通中小商家难以通过会员体系积累并运营自己的私域用户。

淘天集团还宣布将集中整个集团的技术力量和数据能力,升级面向所有商家的工具,特别是在企业私域上,将为商家免费提供15款全新的私域运营工具,涵盖新客、老客、会员、粉丝的全链路运营,未来5年内,将实现商家运营工具的全面智能化升级。

至少在商家侧,回归淘宝的改变正在不断发生。

而大众感知更明确的改变,可能是夜淘宝的横空出世。7月17日,淘宝上线“夜淘宝”板块,用户可通过淘宝首页入口,可一键切换进入一个24小时生活娱乐版的淘宝。据称这是淘宝3年来最大力度的一次改版,也是继2020年首页全面信息流化之后,在内容化上的又一次尝新。夜淘宝向用户提供直播、本地生活、游戏、娱乐等内容,主打好看、好玩、好逛。

淘天集团CEO戴珊曾表示,淘宝被定位为一个人来人往、丰富有趣的街区,未来五年将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商,推动淘宝的“生态繁荣”,夜淘宝的尝试是对淘宝当前生态的重大补充。

3、更多改变并行发生

淘天的改变,围绕着回归淘宝、回归用户、回归互联网。阿里旗下其他业务集团的改变,则与回归相反,在打造独立性的基础上,开启了新一轮的跑马圈地。

曾经被视作阿里太子的蒋凡,凭借阿里海外业务的出色成绩重回阿里核心权力圈。他和菜鸟CEO万霖一道在最近成为阿里合伙人。

巧合的是,他们分管的海外电商和菜鸟正是阿里这两年增速最快的两大业务。阿里2023财年财报显示,菜鸟在过去6年的复合增长率高达到了62%,而阿里国际零售的增速达到41%,国际数字商业集团的营收规模也逐年增长,已达到亿元,仅次于淘天业务。

阿里通过组织变革释放了一系列活力,最直观的表现就是阿里系的资本投资、运作开始重新活跃起来。菜鸟开始筹谋其资本极重的自营快递,直接对标深耕多年的顺丰和京东。7月阿里向旗下东南亚电商平台Lazada注资亿美元,时间上这次投资距离上次亿美元的注资还不过3个月。

而蒋凡的上位或许还有另一重意思。一直以来阿里内部对于蒋凡的业务能力都有着较高认可度,他对于海外业务的处理方式也显示出锋芒依旧。蒋凡曾帮助淘宝实现了无线化,抓住了时代浪潮的机会。而在这次消费降级、电商卷低价的新浪潮下,年轻且具备能力的蒋凡,或许有机会获得马云青眼,再度承担阿里集团内更重的责任。

昨日阿里云宣布通义千问开源。这是张勇宣布卸任集团职务转而专职阿里云后,阿里云的最大新闻。阿里云作为国内云计算龙头,其市场份额始终被后来者觊觎。而在政企市场等新机遇处,阿里云的开拓并不如具备国资背景的云厂商那样顺利。

大模型的火爆给了阿里云一个重新证明领先地位的机会。张勇再创业,被放在了一个极高的起点上,却也面临着相当巨大的不确定性:对手众多、落地困难、前景广袤而路径模糊。

这也是马云回归后,整个阿里的缩影:阿里还是那个当之无愧的巨头,在相当多领域都保持着优势。但优势要如何转变为新的增量,犹未可知。

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